Durante casi dos décadas, los ejecutivos han buscado competir y ser más eficaces a través de la obtención de eficiencias operacionales, es decir realizar las mismas actividades mejor que los rivales.
La búsqueda de eficiencia, en términos de productividad, calidad y velocidad ha generado una cantidad extraordinaria de herramientas: la gestión de calidad total, el benchmarking, la tercerización, competitividad basada en el tiempo, uso de tecnología, mejoramiento continuo, la colaboración con socios, la reingeniería y la gestión del cambio. Aunque las mejoras operacionales resultantes a menudo son impresionantes (ejemplo: eliminar ineficiencia, mejorar satisfacción del cliente, disminuir defectos de productos o desarrollar mejores productos con mayor rapidez), muchas empresas se frustran al no poder traducir dichas ventajas en rentabilidad sustentable. La razón es sencilla, a medida que los rivales se imitan mutuamente en términos de mejoramiento de la calidad, tiempos de ciclo o asociaciones con los proveedores, las estrategias convergen y la competencia se convierte en una serie de carreras por pistas idénticas donde nadie puede ganar.
El resultado es una competencia de suma cero, precios estacionarios o decrecientes, así como presiones sobre los costos que hacen peligrar la capacidad de las empresas para invertir en el negocio a largo plazo.
Como conclusión, varios autores identifican la eficacia operacional como necesaria pero no suficiente. Tener estrategia competitiva es también esencial para un desempeño superior de la empresa.
Una empresa se desempeña mejor que sus rivales, solo si es capaz de establecer una diferencia que puede mantener, allí entra la estrategia competitiva. Esta consiste en ser diferente mediante la selección deliberada de un conjunto de actividades distintas para entregar una mezcla única de valor. Si sólo existiese una posición ideal, no habría necesidad de contar con una estrategia. Las empresas enfrentarían un imperativo sencillo: ganar la carrera para descubrirla y tomar posesión de ella.
La esencia del posicionamiento estratégico es elegir actividades que sean diferentes a las de los competidores rivales.
Las empresas exitosas definen su esencia, explican por qué ofrecen una solución mejor a cualquier otra compañía.
El propósito de la estrategia es identificar actividades que tu empresa hace mejor que las demás para ofrecer una solución a tus clientes, saber definir cuál es su “salsa secreta”, aquello que los clientes valoran mucho más que los de cualquier otro competidor. Hay que buscar entonces aquella cosa única que un competidor le costará mucho intentar de copiar.
Para lograrlo, las empresas deben discutir y reflexionar sobre como posicionarse estratégicamente, esto implica realizar actividades diferentes de aquellas de los rivales, o bien realizar actividades similares de manera diferente.
